ローソン『エッグタルトパイ』にみるマーケティング分析の活用テクニック

ローソン『エッグタルトパイ』にみるマーケティング分析の活用テクニック

近年、ITの発達に伴って、デジタルメディア上での顧客接点が飛躍的に増加するなど、企業のマーケティング領域が拡大かつ、複雑になっています。また同時に、顧客接点が増加することにより、大量の顧客データ(性別や年代などの属性や、来店・購買履歴など)が取得できるようになっています。

企業の顧客データ活用事例

そんな中、顧客データを分析し、“顧客を理解する”ことで成果を上げている企業があります。今回は、顧客データの活用についての事例を紹介します。

ファンケル『顧客1人ひとりに合ったキャンペーンを実施』

まず1社目は、ファンケルです。同社では、「マーケティングオートメーション」と呼ばれるITツールを導入し、顧客1人ひとりに合ったキャンペーンを行うことを目指しているようです。

ファンケル

(引用:http://coin.nikkeibp.co.jp/coin/itpro/hansoku/pdf/nis201404_2.pdf)

例えば、最後に商品を購入してから3〜4ヶ月経過した顧客に対しては、「前回購入した商品を使い切った頃である」と判断し、その商品を含んだお得なセットをオススメします。一方、休眠期間が1年を超える顧客に対しては、「最後に購入した商品が合わなかった」と推測し、これまで購入回数が最も多かった「定番」を薦めるといった行動を行っているようです。

この結果、メルマガの開封率が1割向上したようです。100万人の会員数を誇るファンケルであるため、約1万人に影響を与えたことになります。

ローソン『売上ではない、リピート率の高さに注目』

もう1つの事例は、ローソンの事例です。同社の「エッグタルトパイ」は、ヒット商品でもないのに2012年の発売から2年経った今でも販売されています。

エッグタルトパイ

売り上げがあまり高くない商品にも関わらず、今でも販売されているのか。ここにデータ分析の成果があります。

ローソンでは、「エッグタルトパイ」の売上高ではなく、同じ顧客が同じ商品を何度も買う“リピート率”に注目しました。エッグタルトパイのリピート率は、ローソンのスイーツで最大のヒット商品「プレミアムロールケーキ」より高く、また、来店頻度の高い常連客ほど、エッグタルトパイをリピートする傾向が強いこともデータから、明らかになったようです。

それゆえ、“エッグタルトパイの販売を止める”=“この商品を楽しみにしていた常連客が他のチェーンに流れてしまう”と考え、売上高だけを見ると販売中止となっていた可能性の高い商品を売り続けているのです。

店舗での顧客データ活用

取り上げた2つの事例のみならず、顧客データを分析し成果を上げる企業は今後ますます増えてくると思われます。

翻って、街の中小店舗ではどうでしょうか。未だにいわゆる”KKD”とわれる『勘と経験と度胸』に頼った集客・接客に終始してしまっている店舗も多いのが現状だと思います。

KKD

スタンプス導入によるメリットの一つが、この顧客データの取得・活用です。スタンプカード機能を通じて、顧客データ(来店頻度、回数、購買金額など)を取得し、お知らせ・クーポンの配信や、キャンペーンに活用できます。例えば、直近1ヶ月以内に来店した女性のお客様だけに、新メニューの試食サービスのご案内を行ったり、最近来なくなった常連のお客様に半額クーポンを配信したりなど、大手企業並みのマーケティングを簡単に実施できるようになります。

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