ソーシャルリスニング〜SNS上の声からヒントを見つけよう

ソーシャルリスニング〜SNS上の声からヒントを見つけよう

SNS上でのコミュニケーションが個人間だけでなく、企業と消費者間のプロモーションなどにも幅広く活用され、その信頼度も徐々に高まってきています。そのSNSの中の「ユーザーの声」に耳を傾ける「ソーシャルリスニング」が、マーケティングや販促に欠かせない要素となっています。

 

ソーシャルリスニングとは

ソーシャルリスニング

出典:共同印刷

TwitterやFacebook、各種ブログなどのソーシャルメディア(SNS)ソーシャルメディア上で人々が日常的に語っている会話や自然な行動に関するデータを、収集し、調査・分析することによって業界動向把握やトレンド予測、自社・ブランド・商品に対する評価・評判の理解や改善に活かすことをいいます。

 

これまでもアンケートやグループインタビューといった調査で、“消費者の声を聞く”ことは行われてきましたが、作られた「場」では体裁を気にして無意識に模範的な回答をすることも多く、深層心理を理解したり潜在的なニーズを知ることはなかなか難しいことでした。

 

ソーシャルメディアによって、より自然で率直な消費者の意見を集めたり、顧客の不満が表面化する前に察知したり、今までは把握しづらかったポジティブな反応も可視化出来るようになりました。さらに、これまでは評価しづらかったマスメディア「広告」の反響を、ソーシャルメディアでの反応から可視化することも出来るようになったのです。

 

企業のマーケティング活動において、ソーシャルリスニングはいまや必須の要素になっています。プロモーション施策の反響や効果の検証、顧客ニーズの把握、競合調査などにも一役買っています。

 

また、キャンペーン施策やコミュニケーション戦術の検証というマーケティング的な要素だけでなく、リスクモニタリングの一環として、「炎上」や「風評被害」対策など風評リスクや品質問題の監視などにソーシャルリスニングを活用する企業も増えてきています。

 

Twitter上でのソーシャルリスニングをして分かる事

ソーシャルメディアの中でも、Twitterは利用者数も公開されている情報も多く、ユーザーが直感的・反射的に本音を書き込む傾向があり、リアルタイムの反応が反映しやすいため、時系列でのデータ傾向やネガポジ比率がはっきり出る点で、ソーシャルリスニングに一番向いたメディアだと言えます。

 

Twitter分析により分かってくる事、得られる情報は主に下記の項目と考えられます。

Twitter上でのソーシャルリスニングをして分かる事

出典:NTTマーケティングアウト

 

消費者が自発的に投稿している生の声

Twitterはあくまでも消費者が自主的に行っている投稿であり、通常のアンケート調査のように、企業が作った質問に解答するものではありません。

Twitterには、消費者が感じたこと、思うことがそのまま投稿されています。

 

言ってみれば、街角の井戸端会議や友達同士の会話を企業がヒアリングするようなものですから、非常に率直な市場評価を得ることができます。

 

商品購入前、比較検討中、購入後等、購買プロセスにおける消費者の心情、感想、評価がわかる

Twitter分析では、購買行動のあらゆるプロセスの意見が取得できます。

 

例えば、一般的なアンケートでは商品購入後、サービス利用後に感想を聞くことが多いですが、Twitterでは、購買の検討段階でどの商品と比較していたか、あるいは、なぜ買わなかったのか、なぜ他社の商品に決定したのか等、購買前の意見を聞くこともできます。

 

競合他社の商品、サービスの評価、評判が取得できる

Twitterには様々な情報が投稿されています。

これはTwitter分析を活用する企業にとっては、とても重要なことです。

 

なぜなら、ライバルである競合他社に関する市場の評価、しかもナマの声が簡単に入手できるためです。

逆に言えば、御社の市場評価について、すでにライバル企業はTwitter分析をしているかもしれません。

 

クチコミの中に頻出するキーワードから、消費者のニーズを把握する

自社の商品名やブランド名といったキーワードだけではなく、商品のカテゴリー名など、より広い概念のキーワード(=ビッグキーワード)について分析することで、そのカテゴリーに対する消費者のニーズを把握することもできます。

 

下のグラフは、”ヨーグルト”というキーワードが含まれているブログ記事数の、2013年の月次推移です。ほぼ毎月3万件以上クチコミされていることがわかります。

口コミの中のニーズ

消費者のニーズ

出典:Tribal’s Blog ソーシャルリスニングで消費者のニーズを把握する方法

 

上の表は、2013年12月のヨーグルトに関するブログ記事の中で一緒に言及されているキーワードを、登場回数の多い順に左上から並べたものです。

これを見ると、ヨーグルトといえば「乳酸菌(1位)」という認知が広がっていたり、「明治ブルガリアヨーグルト(11位)」が多く語られている商品であることがわかります。

 

また、赤く囲んだ「便秘」「ダイエット」「美肌」「インフルエンザ」などのキーワードに注目すると、ヨーグルトに対して消費者が期待している点を予測できます。

 

このように、ヨーグルトという商品カテゴリー名でクチコミ分析を行うことで、ヨーグルトに対して消費者が何を期待しているのかを発見することができます。

 

例えば、ヨーグルト商品を扱うメーカーであれば、この結果を受け、自社商品の訴求ポイントを検討する際に役立てることができます。

 

ソーシャルリスニングにおける今後の課題

ある化粧品会社では新商品のキャンペーンを実施する際、ソーシャルリスニングによるキャンペーン効果測定を実施したところ、売上高とTwitterの投稿量に一定の相関が見られました。

 

また、Twitterのツイートを分析した結果、「サンプル配布方法」や「店舗での案内方法」に改善点があることが判明したため、店舗運営部と連携をとることにしました。こうした事例は、さまざまな企業で実施をされています。

 

また、実際にソーシャルリスニングを実施すると、ブログは比較的じっくりと書き込まれるので、ポジティブな投稿が多くなる傾向がある一方、Twitterなどのミニブログは140文字までの文字制限もあり、「瞬間的なスナップショット」という傾向が強くネガティブな投稿も散見されるなど、それぞれのメディアの特徴が見えてきます。

 

ソーシャルリスニングを実施する場合は、「どんなデータを得たいのか?」という目標を設定し、抽出するメディアを選ぶ事も大切になります。

 

ソーシャルリスニングというと方法論や「ツール」に注目が集まりがちですが、データ解析を行う際に一つ忘れてはならないのが、それらデータは全て「人」の何らかのアクションや気持ちの積み重ねであるということです。

 

数字を追いかけるのは大切なことですが、取りつかれてしまうと、目の前のユーザーが見えなくなる恐れがあります。データの解析結果をただの「数字」ではなく「顧客の行動・気持ちの表れ」として受け取ること、そしてデータ解析結果の「行間」に人間的な想像を働かせて実際のビジネスに活かしていくことも大切なのではないでしょうか。

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